影響力の武器（なぜ、人は動かされるのか）

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影響力の武器（なぜ、人は動かされるのか）
ロバート・Ｂ・チャルディーニ著　社会行動研究会訳
１９９１（日本語版）　誠信書房

　承諾の心理。人にYesと言わせるにはどうすればいいのか？　また、言ってしまうメカニズムとは？

　承諾誘導のプロフェッショナル（スーパーセールスマンなど）に目を向け参与観察し、その結果を心理学の成果に落とし込んでいく。現場と学問。その二つの視点を押さえているところがいい。

　筆者は承諾のメカニズムを返報性、一貫性、社会的証明、好意、権威、希少性の六つにまとめている。これらにとらわれるあまり、私たちは騙されたりするのだ。

　これらを学ぶことは不必要な損を受けることを防ぐ。誰かの利益のために自分に不利な購買、寄付、譲渡、投票、同意することは減ずるべきだ。また、日常生活で自分に有利なように物事を進める上でも使えるだろう。

　筆者が追究するのは機械的反応、自動的反応。Ａと言われたらついＢしてしまう。人間の行動に対し、いわゆる「自我」が驚くほど制御していないということはよく言われる。本書の内容がまさにそれだ。

　それらの反応の原因はほとんど、社会生活をいとまなければ生存も出来ないし、子孫も残せない、遺伝子も伝わらない、という人特有の淘汰圧から生じたものではないか。進化心理学の知見とも極めて親和性が高い。

　著者は思考を伴わない機械的反応について、文明の発達による環境の急変や情報の氾濫、意思決定の増加、社会システムの複雑化などによって今後さらに頻繁に生じるようになるだろうと指摘している。私の考えとしては、このような機械的反応はそもそも人間に備わっているものだと考える。人間の行動に驚くほど「意識」が影響していないのは各種学問が明らかにした通りだ。一方、科学の発展は、「意識」的な人間を生み出した。しかし、著者の指摘するように逆にその情報の多さゆえ機械的反応の時代（近代以前）に戻る可能性も確かに考えられる。結果としてそうなったとしたらおもしろい現象だろう。もっとも、近代以前の機械的反応と情報過多による機械的反応はやはり質が違うと言わねばならない。

　おもしろいしためになるが、少々意外性に欠ける。

　だまされないための対策も少々載っているが、「自分の声を素直におちついて聞け」みたいな類ばかりで、具体的ではない。そんなことができないから、騙されるのでは。

　各章にはありがたいことにまとめが付されている。それと私の補足も含めupしたい。
補足は（※）という表記で記す。

【第一章　影響力の武器】
○自然環境の中で動物の行動を研究するエソロジストは、多くの種の動物の行動が固定的で自動的なパターンとして生じることが多いことに気付いていた。これは固定的行動パターンと呼ばれるが、こうした行動の連鎖は、人間の自動的反応（カチッ・サー）と類似している点で注目される。人間もそれ以外の動物も、その自動的な行動パターンは、状況内にある関連情報の単一の特徴によって引き起こされる傾向がある。この単一の特徴すなわち引き金特徴は、それがあることによって状況内のそれ以外の情報を逐一慎重かつ完璧に分析することなしに一連の正しい行動を決定できるので、大変貴重なものとなることが多い。

○このような簡便反応の利点は、その効率性と経済性にある。役に立つことが多い引き金特徴に自動的に反応することによって、人は、貴重な時間やエネルギー、精神能力を失わずにすませることができるのである。この種の反応の欠点は、愚かで高くつく間違いを犯しやすくなることにある。利用できる一片の情報だけ（通常はその結果が予想できる一片であっても）に反応することによって、特に自動的に何気なく反応しているときに間違いを犯す可能性が増してしまう。他人が、不適切なときにその人にとって望ましい行動を人に（引き金特徴の操作によって）起こさせて、それによって自分が利益を得ようとしているとき、間違いを犯す可能性は一層高くなる。

○承諾の過程（ある人が行う要請に対して別の人がそれに従うように促される過程）の多くは、自動的な簡便反応を行おうとする人間の傾向によって理解することができる。私たちの文化の中では、大多数の人が、承諾を導く引き金特徴（どういう場合に要請に応じるのが正しく、また利益になるかを教えてくれるような一連の情報）をもつようになってきている（※私はもつようになってきているという考えには同意しない。私は、もともと、もっているという考えだ）。これらの特徴を（影響力の）武器のように使って、人々を承諾するように導くことが可能である。

（※セールスの世界では質が同じでも、値段が高いゆえに売れたりすることがある。値段の高さが商品の品質を示すものと自動的に見なされたからだ。
また最初によい商品を客に見せた方が売り上げがよくなる。わざとぼろい住宅を準備する、高額の車に（車に比べれば安い）オプションを次々とつけさせるなど知覚のコントラストを利用した例が見られる。）

（※「すみません・・・・・・五枚だけなんですけど、先にコピーをとらせてくれませんか」とだけ言うより「急いでいるので」と付け加えた方が当然、相手の承諾率は上がった。そこには依頼する人の正当な理由があるからだろう。
しかし、「コピーをとらなければならないので」という何ら意味のない理由を付け加えても承諾率は上がった。「ので」という理由を表す言葉に自動的に反応して譲ってしまっているのである。）

【第二章　返報性　昔からある「ギブ・アンド・テーク」だが・・・・・・】
○社会学者や人類学者によると、人間文化の規範の中で最も広範囲かつ基本的なものの一つに返報性のルールがある。このルールは、他者から何かを与えられたら自分も同様に与えるように努めることを要求する。返報性のルールは、行為の受け手が将来それに対してお返しをすることを義務づけるので、人は自分が何かを他者に与えてもそれが決して失われるわけではないことを確信できる。このルールに将来への義務感が含まれることによって、社会にとって有益なさまざまな持続的人間関係や交流、交換が発達することになる。したがって、社会のメンバーは全て、このルールを忠実に守るべきこと、守らないと重大な社会的不承認を被ることを子どもの頃からたたき込まれる。

○他者の要請を受け入れるか否かの決定は、しばしば、返報性のルールによって影響を受ける。承諾誘導の専門家が好んで使う儲けの手口の一つに、最初に何か与えておいて、相手からお返しを求めるというのがある。このやり方が効を奏するのは、返報性のルールに含まれる三つの特徴による。第一に、このルールは、極端なまでに強力な力をもっており、普通は要求を受け入れるか否かを決めるはずの諸要因の影響力を凌駕してしまう。第二に、このルールは、望みもしない好意を最初に相手から受けだ場合にも適応されるので、借りを作るなら誰にしたらよいかを、自分で選ぶことができなくなり、その選択を他者の手に委ねることになる。第三に、このルールによって不公平な交換が導かれることがある。恩義という不快な感情を取り除こうとするために、人は親切を施された相手から何か頼まれると、お返しにそれ以上の事をしてあげることが多いのである。
（※「お返ししなきゃ」という感情はかなり強いことが種種の実験によって明らかにされている。例えその人に好意を抱いていなくても、もらったものが不要なものでも。）

○返報性のルールで承諾を導くもう一つのやり方は、この基本的テーマの単純なヴァリエーションを含むものである。最初に恩恵を与えてその見返りを期待するかわりに、最初に譲歩して、そのお返しとして相手の譲歩を引き出すのである。これが、「拒否したら譲歩」法あるいはドア・イン・ザ・フェイス・テクニックと呼ばれる手続きであり、相手の譲歩に返報しなければならないという圧力に依存するやり方である（※相手に「自分が契約をコントロールしている」という満足感が生まれるというのももう一つの理由）。確実に拒否される極端に大きな要請から始めて、次にそれより小さな要求（もともと目標としていた要求）に引き下げる。そうすると、要求の引き下げが譲歩に見られるため、小さな要求を受け入れる傾向が強まる。研究によると、「拒否したら譲歩」法を使うと、相手がイエスと言う傾向が強まるだけでなく、相手がその要求を実行し、将来の同じような要求にも同意する傾向が強まる。

○返報性のルールを使って私たちの承諾を得ようとする人に対する最前の防衛法は、他者の最初の申し出を常に拒否してしまうことではない。むしろ、最初の好意や譲歩は誠意をもって受け入れ、後でトリックだとわかった時点で、それをトリックと再定義できるようにしておくことである。そのように再定義することができれば、受け取った好意や譲歩を返さなければという気持ちになることはないであろう。

【第三章　コミットメントと一貫性　心に住む小鬼】
○ほとんどの人には、自分の言葉、信念、態度、行為を一貫したものにしたい、あるいは、他の人にそう見られたいという欲求があることを、心理学者はずっと以前から認識していた。この欲求は、三つの要素によってもたらされる。第一に、一貫性を保つことによって、社会の他のメンバーから高い評価を受ける。第二に、公的なイメージに及ぼす影響は別にしても、一貫性のある行為は、一般的に日常生活にとって有益である。第三に、一貫性を志向することで、複雑な現代生活をうまくすり抜ける貴重な簡便法略が得られる。すなわち、以前の決定と一貫性を保つことで、類似した状況に将来直面したときに、関連するすべての情報を処理する必要がなくなり、以前の決定を思い出して、それに一貫するように反応しさえすればよいことになる。

○承諾誘導の世界では、利益のために一貫性圧力を用いる際の鍵となるのは、最初のコミットメントである。コミットメント（つまり、自分の意見を言ったり、立場を明確にすること）をしてしまうと、人はそのコミットメントに合致した要請に同意しやすくなる（※人は周りに公言したり、仰々しく書かせたりすると、より一貫した行動をとろうとする）。したがって、多くの承諾誘導の専門家は、後で要請しようとしている行動と一貫するような立場を最初にとらせるように誘導するのである。しかし、すべてのコミットメントが、後でそれと一貫した行動を同じように効果的に引き出せる訳ではない。行動を含み、公にされ、努力を要し、自分がそうしたかったのだ（強制されたのではない）と見なされるコミットメントが最も効果的である。

○コミットメントを伴う決定は、それが間違っているときでさえ「自分を支える脚を作る」ことができるので、人はその決定に固執するようになる（※特にその決定に苦労が伴えば伴うほど）。つまり、多くの場合、人は自分がしたコミットメントについて、それが正しいということを示す新しい理由や正当化を付け加えるのである。その結果、コミットメントを生み出した状況が変化したずっと後でも、そのコミットメントの効力が持続することになる。このような現象によって、「ローボール・テクニック」のような、人をだます承諾誘導のテクニックがなぜ効果を発揮するかを説明することができる。

○承諾の決定に対して一貫性への圧力が過度に影響することを認識し、それに抵抗するには、体の中の二つの部位ーー胃と、心の奥底ーーから送られるシグナルに耳を澄まさなくてはならない。胃からのサインは、コミットメントと一貫性の圧力によって、やりたくないと思っている要請に同意させられそうになっていると気づいたときに現れる。そのような状況では、要請者がしているような承諾誘導は馬鹿げた一貫性を作り上げるもので、自分はそれに関わりたくないということを要請者自身に対して説明するの一番よい。心の奥底のサインの場合は、これとは違う。最初のコミットメントが間違っているかどうか明確でないときに、最も効果的に用いることができる。その場合、「今知っていることはそのままにして時間を遡ることができたら、同じコミットメントをするだろうか」という厄介な質問を自分自身に問いかけてなくてはならない。そのとき、役に立つ答えをもたらしてくれるのは、最初に沸き上がってきた感情である。

【第四章　社会的証明　真実は私たちに】
○社会的証明の原理によると、人がある状況で何を信じるべきか、どのように振る舞うべきかを決めるために使う重要な手段の一つは、他の人々がそこで何を信じているか、どのように行動しているかを見ることである。他人を模倣することの強力な効果は、子どもで大人でも見られ、また、購買における意思決定、寄付行為、恐怖心の低減など、多様な行動領域で認められる。社会的証明の原理を、他の多くの人々（多ければ多いほどよい）が要請に応じた、あるいは応じていると告げるという形で使うことによって、ある人がその要請に応じるように促すことができる。

○社会的証明は二つの状況において最も強い影響力を持つ。一つは不確かさである。人は、自分が確信をもてないとき、あるいは状況が曖昧なとき、他の人々の行動に注意を向け、それを正しいものとして受け入れようとする。たとえば、状況が明確な緊急時よりも曖昧な状況における方が、援助をするか否かについて行う傍観者の決定は他の傍観者の行動に大きく影響される。社会的証明が強い力を発揮する第二の条件は類似性である。すなわち、人は自分と似た他者のリードに従う傾向がある。類似した他者の行動が人々の行動に強い影響力を持つことを示す証拠は、社会学者デイビッド・フィリップスが収集した自殺統計の中に容易に見て取ることができる。こうした統計は、広く公表された自殺記事の後で、その自殺者と類似した悩みを抱えている人が自殺することを示している。ガイアナのジョーンズ・タウンでの集団自殺の分析からは、集団のリーダーであったジム・ジョーンズ師が大部分のジョーンズ・タウンの人々から動物の群れのような自殺の反応を引き出すために、不確かさと類似性の両方の要因を使ったことが示唆されている。

○誤った社会的証明に影響されないために必要なのは、類似した他者が行っている明らかに偽りの証拠に対して敏感であること、類似した他者の行動だけを私たちの決定の基礎にしてはならないことを肝に銘じることである。

（※傍観者が多数いる場合、人々は緊急性に確信がもてず、また周りもそうであるため、なおのこと人は行動に移せない。このことを集合的無知という。これを回避するためには具体的救助を特定の傍観者に求める必要がある。もし、街中で急に発作に見舞われたら、「そこの赤い服を着ている人、救急車を呼んでください！」などと言って助けを求めるべきなのだ）

【第五章　好意　優しい泥棒】
○人は自分が好意を感じている知人に対してイエスという傾向がある。この単純なルールは、好意が形成されるプロセスに影響を及ぼす要因について学ぶ機会を私たちに与えてくれる。承諾誘導の専門家が自分の全体的魅力を高めることで取引を有利に導こうとして、どのような要因を強調しているかを調べてみればよい。承諾誘導の実践家はそのような要因のいくつかを常時使っている。

○全体的な好意に影響する要因の一つとして、その人の身体的魅力があげられる。身体的な美しさが社会的相互作用の中で有利に働くことは、ずっと以前から気づかれていたが、研究の結果によれば、その有利さはわれわれが想像している以上のものである。身体的魅力はハロー効果を生じさせ、才能や親切さや知性など他の特性についての評価を高める。その結果、魅力的な人の方が自分の要求を呑ませたり他者の態度を変化させる際の影響力が強い。

○好意と承諾に影響する第二の要因は類似性である。私たちは自分と似た人に好意を感じ、そのような人の要求に対してはあまり考えずにイエスと言う傾向が強い。好意を高めるもう一つの要因に称賛がある。あまり露骨だとかえって反感を買うが、お世辞は一般的に好意を高め、承諾を引き出しやすい。

○人や事物と接触を繰り返すことによって親密性を高めることも、好意を促進する一つの要因である。この関係は、不快な環境よりも、快適は環境の中で接触が起こる場合に主として当てはまる。特にこの関係が強く生じる快適な環境の一つに、相互の協力で成功がもたらされる環境がある。好意と結びつく第五の要因は連合である。広告担当者、政治家、商人は、自分自身や自分が扱う製品と望ましいものとを結びつけ、連合のプロセスによって、その望ましさを分かちあおうとすることが多い。この他の人々（たとえば、スポーツファン）も単純な結びつきに効果があることを認識しており、好ましい事象と自分が結びついていること、好ましくない事象と自分が切り離されていることを他者の目に印象づけようとする。

○承諾の決定に対して好意が不必要な影響を及ぼすことを防ぐのに有効な戦略は、要請者に対する自分の過度の好意に特に敏感になることである。ある状況で要請者に尋常でない好意を感じたら、その社会的相互作用から一歩退き、要請者とその申し出の内容を心の中で区別し、申し出のメリットだけを考えて承諾の決定を下さなければならない。

【第六章　権威　導かれる服従】
○服従に関するみるぐらむの諸実験から、権威からの要求に服従させるような強い圧力が私たちの社会に存在することがわかる。正常で心理的に健康な人たちの多くが、権威者から命令されると、自分の意に反して、進んで危険で極度の痛みを他者に与えた。正当な権威者に従うこうした傾向は、そのような服従が正しいことであるという考えを社会のメンバーに植えつけようとする、体系的な社会化から生じている。さらに、本当の権威者は優れた知識と力をもっているのが普通なので、そうした人の命令に従うことは適応的な好意であることが多い。このような理由から、権威者に対する服従は、一種の短絡的な意思決定として、思考が伴わない形で生じてしまうのである。

○権威者に対して自動的に反応する場合、その実体ではなく権威の単なるシンボルに反応してしまう傾向がある。この点に関して効果のあることが実験で明らかにされている三種類のシンボルは、肩書き、服装、そして装飾品である。これらのいくつかを所有している（そして、他の正当な資格をもっていない）個人は、実験場面において、相手から多くの承諾を得た。さらに、いずれの場面においても、服従した人は自分の行動に及ぼす権威者の影響力の効果を過小評価していた（※想像以上に権威者の影響力は大きい）。

○二つの質問を発することによって、権威者の影響力による有害な効果から自分自身を守ることができる。すなわち、「この権威者は本当に専門家なのか」と、「この専門家はどの程度誠実だと考えられるか」である。最初の質問は私たちの注意をシンボルからそらし、権威者の地位を示す証拠へと向ける。二番目の質問は、その状態における専門家の知識だけでなく、彼らの誠実さも考慮することを私たちに教えてくれる。二番目の問題に関しては、信頼を増進させるために使われる策略があることに注意しなくてはならない。つまり、最初、専門家は、自分自身にとって少し不利な情報を私たちに提供する。そうすることによって、自分を誠実そうに見せかけ、その後提供するすべての情報が観察者にとって信頼できるものであるように思い込ませるのである。

【第七章　希少性　わずかなものについての法則】
○希少性の原理によれば、人は、機会を失いかけると、その機会をより価値あるものとみなす。この原理を利益のために利用する技術として、「数量限定」や「最終期限」といった承諾誘導の戦術があげられる。これを使う実践家たちは、自分が提供しているものを手に入れるにはその量や時間に限りがあることを私たちに信じ込ませようとする。

○希少性の原理が効果をあげる理由は二つある。第一に、手にすることが難しいものはそれだけ貴重なものであることが多いので、ある品や経験を入手できる可能性がその質を判定する手っとり早い手掛かりとなる。第二に、手に入れにくくなると、私たちは自由を失うことになる。心理的リアクタンス理論によると、この場合、以前よりも自由（および自由に関連する品やサービス）を欲するという形で、自由の喪失に対して反応する。

○行動を動機づけるものとして、心理的リアクタンスは生涯の大部分を通して現れる。しかし、それが特に顕著になる時期がある。「おそるべき二歳」とティーンエイジである。これら時期はいずれも、個別性の感覚が現れてくるという特徴があり、この感覚が、コントロール、権利、自由といった問題を際だたせる。その結果、この時期にある者は、制限されることに対してとりわけ敏感である。

○希少性の原理は、商品の価値の問題だけでなく、情報の評価のされ方にも適用できる。研究の示すところによると、あるメッセージに近づくことが制限されると、人は、それを手に入れたくなり、また、好ましく思うようになる。しかし、制限された情報はより説得力がある、というもう一つの知見の方が興味深い。検閲の例を見ると、この効果はメッセージを受け取らない場合でも生じている。メッセージのを受け取った場合でも、もし、そのメッセージが独占的な情報を含んでいると見なされた時には一層効果的になる。

○希少性に原理は、二つの最適条件のもとで最もよく適用できると思われる。第一に、希少なものの価値は、それが新たに希少のなものとなった時に一層高まる。すなわち、既に制限されているものよりも、新たに制限されるようになったものの方に、より価値が置かれる。第二に、私たちは、他人と争って求めているときに、希少性の高い物に最も引きつけられる。

○希少性の圧力に対して、心を鬼にして、理性で対抗するのは困難である。それが、思考を困難にしてしまうような情動を引き起こす性質を持っているからである。その防御としては、希少性を含むような状況では、頭にカッと血が上ってしまわないように注意することを心がけるとよいかもしれない。いったん血が上ってしまったなら、まず興奮を静め、次になぜそれを欲しいのかという観点からその機会の利点を評価するというステップで対処することができる。

【第八章　手っとり早い影響力　自動化された時代の原始的な承諾】
○現代の生活は、過去のいかなる時代とも異なっている。科学技術の驚くべき発展によって、情報が溢れ、選択の幅が拡大し、知識が爆発的な勢いで増加している。このような変化と選択の洪水に対して、自分自身を調整する必要が生じてきた。基本的な調整の一つは、決定のやり方に表れている。どのような状況においても、私たちはできるだけ思慮深く、十分に検討を加えた上で決定を下すことを望んではいるが、現代生活の形態が変化し、ペースが加速度的に速まってきたことで、賛成と反対の立場を注意深く分析するのに適した条件が整わないことが多い。そして、別の意思決定のやり方に訴えざるをえないことが次第に多くなってきている。通常は、信頼性の高い単一の情報を基礎にして承諾（すなわち、同意したり、信じたり、何かを買うこと）するか否かの決定を行う、という方法である。本書では、最も信頼性の高い、それゆえ最もよく使われる承諾誘導の引き金について述べてきた。コミットメント、お返しの機会、類似した他者の承諾反応、好意あるいは友愛の感情、権威からの命令、希少性に関する情報である。

○私たちの社会では認知の過剰負荷の傾向が強まっているので、それに比例して簡便な意思決定を行うことが多くなってきている。承諾誘導のプロは、相手に影響力を与える引き金をいくつか要請の中に忍ばせておくことによって、成功する可能性を高めている。実践家がこのような引き金を使うこと自体は、必ずしも搾取的なこととは言えない。引き金がその状況の中にもともとある自然なものではなく、実践家が捏造する場合が問題になるのである。私たちが簡便反応によってもたらされる利益を失わずにいるには、あらゆる適切な手段を使って、そのようなインチキに対抗することが重要である。

《20071213の記事》